Pesquisa da NÓS aponta que as mulheres, principais responsáveis pelas decisões de compra nas favelas, definem a fidelidade e o sucesso das marcas em um mercado que movimenta bilhões por ano.
Fidelidade nas favelas tem dona
As periferias entram no plano de muitas marcas como recorte cultural, inspiração criativa ou cenário de campanha, e quase nunca como mercado consumidor com peso próprio. O Brand Fans Index, construído dentro do Tracking das Favelas, mostra o tamanho do erro: existe lealdade consolidada no território, e ela é majoritariamente feminina.
Em todas as categorias analisadas, o índice de afinidade com as marcas é maior entre as mulheres. As diferenças mais altas aparecem em materiais de limpeza, com 16,8 pontos, e em alimentos, com 15. Não é preferência de momento, é vínculo construído na rotina da casa.
O que isso muda na experiência, não só na campanha
Se a decisão de compra se concentra nela, todo o desenho de relacionamento muda de lugar. O atendimento, a política de troca, a linguagem do ponto de venda, a abordagem do promotor e o tom da ativação precisam falar com quem realmente escolhe. Marca que trata a favela como público genérico entrega uma experiência que não reconhece a pessoa do outro lado.
O dado também derruba a ideia de que o território só responde a preço. Coca-Cola, O Boticário, OMO, Nestlé, Tigre e Heineken lideram suas categorias entre as consumidoras. Qualidade percebida e admiração pesam, e pesam muito.
Do dado à rua
A leitura só vira resultado quando desce para o território. É o que a NÓS faz combinando pesquisa contínua com presença física e digital dentro das comunidades. Veja como isso aparece na prática nos cases da NÓS e nas soluções de mídia, dados e ativação.
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