Em coluna no Meio & Mensagem, Emília Rabello, da NÓS, mostra como a favela deixa de ser apenas uma pauta social para se tornar estratégia de negócio e inspiração criativa.
A periferia saiu da aba de responsabilidade social
Durante anos, as marcas trataram favela e periferia como um recorte demográfico para projeto social, algo que entrava no relatório de impacto e saía do plano de negócio. O que Cannes Lions 2026 mostrou é outro estágio: as campanhas premiadas que olham para o território partem da economia real da comunidade, não da narrativa sobre ela.
A diferença é prática. Quando a marca entende como o dinheiro circula na quebrada, quem fia, quem revende, quem entrega e quem indica, ela para de fazer campanha sobre a favela e começa a fazer negócio com a favela.
Três cases que mostram a virada
O BCP, no Peru, criou uma maquininha de cartão para o pequeno comerciante integrada a um sistema de bloqueio contra roubo de celular. Resolve dinheiro e segurança na mesma ferramenta, dois problemas que andam juntos no cotidiano de quem vende na rua.
O The Last Coke in the Desert, no México, dá visibilidade à rede de empreendedores que leva o produto até onde a distribuição formal não chega. Não é campanha sobre logística, é reconhecimento de quem já era a logística.
E a Lu do Magalu mostra que inteligência artificial só ganha confiança quando fala a língua de quem está do outro lado, com informalidade brasileira de verdade.
Por que o Brasil larga na frente
Das oito campanhas analisadas que cruzam economia informal e periferia, cinco eram brasileiras ou saíram de agências brasileiras. A Índia, com 1,4 bilhão de habitantes e uma economia informal de porte parecido, praticamente não apareceu nesse recorte. Não é sorte, é repertório: o Brasil já vinha convivendo com esse território e transformou conhecimento cultural em estratégia criativa antes dos outros.
Confiança nesse mercado não se compra com mídia, se constrói com proximidade, linguagem e relação. É exatamente essa a tese que a NÓS defende nos cases com marcas que fizeram história com o território, na cobertura de Cannes 2026 e nas soluções de mídia, dados e ativação.
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