Emilia Rabello, fundadora e sócia da NÓS • Novo Outdoor Social, colocou em coluna na Meio & Mensagem uma leitura que o mercado de livros ainda evita encarar: quem sustenta o crescimento da leitura no Brasil é a periferia, não a elite leitora tradicional. E os números que ela reúne dão o contorno. A classe C já responde por 47% dos compradores de livros. O motor está na base popular, enquanto a comunicação do setor ainda trata leitura como hábito de classe média alta.
Quem compra livro no Brasil tem classe, cor e gênero
O retrato do comprador não bate com a imagem que o mercado editorial vende de si. A classe C representa 47% dos compradores de livros no país. As mulheres negras e pardas são 30% do total de consumidoras de livros e metade de quem efetivamente compra o produto. O crescimento vem muito mais da ampliação da base popular do que da elite que sempre foi tratada como público natural da leitura.
Num país de telas, leitura virou vantagem competitiva
A tese de Emilia parte de um dado de comportamento. Crianças de 8 a 12 anos passam 4h45 por dia em dispositivos digitais. Entre os adolescentes, são 7h15 por dia. Nesse cenário, concentração virou recurso escasso. Um estudo da Universidade de Cambridge, com mais de 10 mil adolescentes, liga a leitura a prazer, vocabulário melhor, desempenho cognitivo e capacidade de resolver problemas. Ler deixou de ser passatempo e virou diferencial, e é a periferia que está expandindo esse hábito.
O que isso muda para as marcas
O mercado editorial gasta energia falando com quem já lê e já tem o hábito consolidado, quando o crescimento está vindo de outro lugar. O planejador que abrir a estratégia na segunda-feira precisa inverter a mira: parar de comunicar leitura como símbolo de elite e mirar quem de fato move a categoria, a mulher negra e parda da classe C. Isso muda casting, muda linguagem, muda ponto de venda. Livro não é só livraria de shopping.
E vale para além das editoras. Qualquer marca que ainda enxerga consumo cultural, educação ou aspiração como território de classe alta está lendo o país errado. Na favela, a decisão de compra está concentrada nas mulheres, a recomendação circula de porta em porta e o orçamento apertado transforma cada compra em escolha pensada. Livro, curso, assinatura, cultura: tudo isso já é consumido no território, e quem chega respeitando esse jeito de comprar sai na frente.
Foi essa leitura de território que virou o método da NÓS • Novo Outdoor Social. Marca que quer entender de verdade quem compra na favela precisa de dado local e mídia que fala a língua da quebrada, e é isso que reúnem as soluções de pesquisa e mídia da NÓS. Para ver como isso vira resultado, vale olhar os cases de marcas que entraram no território. E quem quiser conhecer a fundo a empresa que Emilia construiu encontra a história na página da NÓS. O mercado editorial já está crescendo pela periferia. Falta a comunicação enxergar isso.
