O ranking de alimentos na favela não é cópia do ranking nacional. No Brand Footprint Brasil 2026, a Nestlé aparece em 20º e o Nescau em 21º lugar, mas dentro das comunidades as duas despontam entre as marcas líderes do setor. É o que mostra o Tracking das Favelas, estudo contínuo da NÓS • Novo Outdoor Social com 800 entrevistados e margem de 3,5 pontos, destacado pela ClienteSA.
A favela tem o próprio ranking
Quem lê a comunidade pelo painel nacional erra o mapa. No Brand Footprint Brasil 2026, a Perdigão está em 3º e a Sadia em 4º, enquanto Nestlé e Nescau aparecem lá embaixo, em 20º e 21º. Na favela, as cinco marcas lideram alimentos. A ordem muda porque a decisão de compra na comunidade tem lógica própria: orçamento apertado, comércio de bairro como último quilômetro e recomendação que corre de porta em porta. O mapa nacional não enxerga esse território.
Estar no prato não é ter preferência
Liderar penetração não é liderar lealdade. A Sadia tem 66% de lembrança, mas só 16% de preferência declarada. A Perdigão fica em 12%, o Nescau em 5% e o Garoto em 4%, mesmo presentes na cesta de boa parte dos moradores. O NPS médio da categoria é de 50,8%, com 73,2% de promotores, e a Nestlé registra o maior NPS individual, 69%. Ou seja: a marca entra na cozinha, mas a preferência de longo prazo ainda está em aberto na favela.
O que isso muda para as marcas
Na segunda-feira, o planejador deveria parar de ler a favela pelo ranking nacional e passar a medir preferência dentro do território. Penetração alta é ponto de partida, não linha de chegada. O trabalho é transformar a presença na cesta em lealdade: caber no orçamento toda semana, estar na mercearia do bairro e entrar na recomendação boca a boca que decide a compra. Marca que confunde estar no prato com ter preferência deixa a porta aberta para a concorrente que trata a favela como mercado de verdade.
O recado do dado é direto: na favela, nenhuma liderança está consolidada, nem a das marcas que já estão na cesta. O ranking próprio da comunidade é uma disputa em aberto, e quem medir o funil completo, da penetração à lealdade, sai na frente. É aí que entram as soluções de pesquisa e mídia da NÓS, que medem a preferência dentro do território, e os cases de marcas que converteram presença em preferência na favela. Para conhecer o Tracking das Favelas por dentro, veja quem é a NÓS • Novo Outdoor Social.
