Nas favelas, construir e reformar faz parte da rotina: a laje nova, o cômodo a mais, a pintura da fachada. É por isso que materiais de construção são uma das categorias mais disputadas do território. A nova edição do Tracking das Favelas, estudo contínuo da NÓS • Novo Outdoor Social publicado pelo Meio & Mensagem, ouviu 800 moradores de favelas de todo o Brasil, com cotas de gênero e idade e margem de erro de 3,5%, e mediu marca por marca a lembrança, a compra, a preferência, a intenção e a recomendação em tubos e conexões, tintas, cimento, louças e revestimentos. Cinco marcas lideram, mas o desenho do funil de cada uma é bem diferente, e é nessa diferença que mora a oportunidade.
Confiança de quase metade do território
Em tubos e conexões, a Tigre é a marca mais completa do estudo: forte em lembrança, compra, preferência e intenção, e com o maior NPS do conjunto. Nos atributos, 49,7% dos moradores dizem que confiam nela, 51,4% associam qualidade e 50,1% a consideram fácil de encontrar. É o único caso da categoria em que o funil inteiro se sustenta, do primeiro contato até a indicação para o vizinho.
Tintas têm a disputa mais equilibrada
Nas tintas, Coral e Suvinil chegam perto uma da outra e ganham em pontos diferentes: a Coral leva vantagem em intenção e preferência, com 41,3% de confiança e 44,7% de facilidade de encontrar; a Suvinil segura uma lealdade um pouco maior, com 37,6% de confiança e 41,0% de qualidade percebida. Em cimento e em louças, Votorantim e Deca têm lembrança e compra fortes, mas perdem força quando a jornada chega em preferência e intenção: os índices de confiança ficam em 16,7% e 18,9%. Lorenzetti (31,6% de confiança) e Amanco (20,5%) ocupam o meio da tabela, e um grupo de marcas segue com presença restrita e conversão baixa ao longo do funil.
O que isso muda para as marcas
O dado que importa está na distância entre lembrança e vínculo. Na favela, o morador compra cimento, tinta e conexão muitas vezes por ano, no depósito do bairro, com orçamento apertado e sem margem para errar. Ser lembrado e até ser comprado não garante que a marca seja a preferida na próxima compra. Os atributos que mais separam a líder das demais são os de relação, como “facilita minha vida” e “me identifico”, e são justamente esses que se constroem no território: na loja de material, no muro da rua, na tela do comércio, na indicação do pedreiro. Na segunda-feira, o planejador de uma marca de construção deveria olhar em qual etapa o funil dela trava nas favelas e levar a comunicação para o ponto onde a decisão acontece, em vez de investir só em lembrança.
A preferência do consumidor de favela em materiais de construção está em aberto para quem entrar no território com dado e presença. O Tracking das Favelas faz parte das soluções de pesquisa e mídia da NÓS, e os cases de marcas que já trabalham nas favelas mostram o que acontece quando a comunicação chega até o ponto de compra. Outras leituras da imprensa sobre o estudo estão na nossa área NÓS na Mídia.
