Reportagem do ClienteSA mostra que, segundo pesquisa da NÓS com 19 mil entrevistados nas favelas, o amor às marcas tem sotaque: o desempenho das marcas varia radicalmente de uma região para outra.
O Brasil real não cabe em uma campanha nacional
Quando a NÓS começou a rodar o Tracking das Favelas, a hipótese que a gente mais ouvia do mercado era a de que favela é favela em qualquer lugar do Brasil. As 19 mil entrevistas mostraram o contrário. O Brand Fans Index, índice que mede o quanto uma marca é amada dentro do território, muda de patamar quando você atravessa o país.
A Coca-Cola sai de 52,4 pontos no Centro-Oeste e chega a 77,8 no Sul. São 25 pontos de diferença para a mesma marca, com a mesma campanha, no mesmo ano. A Nivea é líder absoluta no Centro-Oeste, com 72,5 pontos, e cai para a faixa de 51 a 54 nas demais regiões. A Smirnoff oscila 61 pontos entre uma ponta e outra do Brasil.
Cada região abre uma porta diferente
No Nordeste, o afeto se concentra em consumo doméstico e prazer: O Boticário lidera com 69,2 pontos, seguido de Nestlé com 67,1 e OMO com 67. Sadia e Heineken empatam em 64,9, o que mostra uma região que responde tanto ao essencial quanto à experiência.
No Sul, a Coca-Cola registra seu maior índice do país, 77,8 pontos, mas quem chama atenção é a categoria de cuidado pessoal: O Boticário aparece com 71,7 e a Natura com 70,4. É o território brasileiro onde beleza e autoestima constroem mais vínculo.
No Norte, o destaque é a Tigre, com 82,7 pontos em Materiais de Construção, acima da própria média nacional da marca. Em uma região onde a casa está sempre em obra, construção não é categoria secundária, é rotina.
O que isso muda no plano de mídia
Tratar as favelas como bloco único é a forma mais cara de errar. Uma verba nacional distribuída por igual ignora que a mesma marca chega ao território com 25 pontos de vantagem em um estado e desvantagem parecida em outro. O ajuste é regional, e ele começa no dado, não no criativo.
É esse recorte que sustenta as soluções da NÓS, do outdoor social aos carros de som, e é o que a gente aplica nos cases com marcas como iFood, OMO, Visa e Colgate.
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