Segundo o Tracking das Favelas da NÓS, O Boticário e Natura se destacam em atributos centrais da categoria de higiene e beleza, enquanto Avon e Nivea se sobressaem em acesso e reconhecimento.
Presente de Dia dos Namorados sai da prateleira da beleza
O recorte de higiene e beleza do Tracking das Favelas, estudo contínuo da NÓS • Novo Outdoor Social publicado com exclusividade por Meio & Mensagem, confirma a categoria como a primeira opção de presente dentro das comunidades. Perfume e cosmético já lideravam a intenção de compra no Dia das Mães e repetem o padrão no Dia dos Namorados. Autocuidado, ali, é presente carregado de afeto.
O contexto financeiro não é detalhe. A renda média mensal nas favelas está em R$ 3.036, e 47% dos entrevistados apontam preço e promoção como o fator decisivo da compra. Presentear, nesse orçamento, é uma escolha pensada, não um impulso de véspera.
O Boticário e Natura dominam confiança e qualidade
Nos atributos centrais da categoria, a distância é clara. Em confiança, O Boticário marca 52,3% e a Natura 45,4%, contra 31,6% da Avon, 30% da Nivea e 14,6% da Mary Kay. Em qualidade percebida, O Boticário chega a 56,1% e a Natura a 46,6%, com Nivea em 32,6% e Avon em 30,9%.
O padrão se repete em identificação com a marca, onde O Boticário registra 49,4% e a Natura 41,7%, enquanto Avon e Nivea empatam em 24,7%. Em sustentabilidade, os dois primeiros seguem à frente, com 47,4% e 45,5%. Ou seja: quem constrói vínculo emocional na categoria é quem ganha a disputa do presente.
Avon e Nivea jogam no atributo de acesso
Quando o indicador muda para facilidade de encontrar, o quadro se reorganiza. O Boticário lidera com 49,9%, seguido de Natura com 44%, mas a Avon sobe para 37% e a Nivea para 34,2%, à frente do desempenho das duas em confiança e em qualidade. É o retrato de marcas que resolvem disponibilidade e preço, mas ainda não convertem isso em desejo.
Vale lembrar que a Avon chega pela revendedora que mora na mesma rua, o que explica presença alta com construção simbólica mais baixa. Estar disponível é condição de entrada, não vantagem competitiva.
O que isso muda para as marcas
Para a líder, a lição é proteger o ativo mais caro: confiança e qualidade percebida não se recuperam com promoção. Para quem está forte em acesso, o caminho é transformar distribuição em relação, com conteúdo, prova de produto e recomendação de quem já usa. E para toda a categoria fica o alerta de gênero: as mulheres registram índices bem mais altos em confiança, qualidade e identificação em todas as marcas, enquanto os homens leem a categoria de forma mais funcional. Campanha de Dia dos Namorados desenhada só para o gesto romântico perde quem de fato avalia a marca.
A amostra ouviu 800 moradores de favelas, com coleta por aplicativo, cotas de gênero e idade, margem de erro de 3,5% e 95% de intervalo de confiança. Aprofunde no estudo de higiene e beleza nas favelas, conheça as soluções de pesquisa e mídia da NÓS e veja outras coberturas em NÓS na mídia.
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