Na coluna Women to Watch, do Meio & Mensagem, Emília Rabello reflete sobre comunicação e poder: não se trata apenas de como consumimos conteúdo, mas de quem controla e regula a exibição.
O YouTube passou a TV aberta, e o poder mudou de dono
A coluna de Emília Rabello, sócia e fundadora da NÓS • Novo Outdoor Social, parte de uma constatação que os dados do Ibope já vinham anunciando: o YouTube superou a audiência das maiores emissoras de TV aberta do Brasil. Não é só troca de tela. É troca de quem decide o que o país assiste.
Durante décadas, a grade da TV Globo funcionou como uma monarquia da atenção brasileira: horário fixo, novela às nove, jornal antes. Agora quem organiza a fila é o algoritmo, e ele não publica a própria régua.
A favela sempre soube que a grade não falava com ela
A TV aberta ofereceu, por muito tempo, uma imagem estreita das periferias e das favelas: cenário de violência no telejornal, alívio cômico na novela, quase nunca protagonista com vida comum. Quando a produção passou a caber em um celular, essa moldura estourou. Porta dos Fundos e CazéTV são exemplos de conteúdo que nasceu fora da grade e virou audiência de massa, e no território a lógica se repete com criador de bairro, canal de igreja, página de comércio local e transmissão de campeonato de várzea.
A troca, porém, não é libertação automática. A big tech regula o que aparece por meio do algoritmo, e sem transparência sobre o critério. Sai um portão conhecido, entra um portão invisível. É por isso que a coluna defende olhar para ecossistemas tecnológicos independentes, como PeerTube, MediaGoblin e Odysee: não porque vão substituir o YouTube amanhã, mas porque a existência de alternativa é o que impede o monopólio de virar regra.
O que isso muda para as marcas
Comprar audiência ficou fácil, comprar confiança não. Quando a distribuição depende de um algoritmo que ninguém audita, a marca que constrói relação direta com criadores e com o território fica menos exposta a mudança de política de plataforma. Isso vale ainda mais dentro das favelas, onde a recomendação circula na conversa antes de circular no feed.
Na prática, significa combinar plataforma com presença real: mídia digital com mídia de rua, criador nacional com criador do bairro, campanha pontual com relação de longo prazo. É essa combinação que estrutura as soluções de mídia, dados e ativação da NÓS e aparece nos cases com marcas que entraram no território. Para entender de onde vem essa leitura, conheça a história da NÓS.
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