No Carnaval, as bebidas alcoólicas ganham destaque nas favelas, com Brahma, Heineken e Budweiser liderando a preferência dos consumidores nas comunidades.
Liderar por acesso não é liderar por vínculo
O recorte de Carnaval do Tracking das Favelas coloca cinco marcas no topo do consumo de bebidas alcoólicas nas comunidades: Brahma, Budweiser, Heineken, Skol e Smirnoff. A Brahma abre a lista em lembrança e em intenção de compra, sustentada por uma percepção de marca que é para todo mundo e que está sempre por perto.
Só que a mesma marca perde força quando a pergunta muda. Em preferência, em NPS e em recomendação, a Brahma cai. Isso descreve uma liderança construída por disponibilidade e por preço, não por escolha ativa: ela é a que está ali, não necessariamente a que a pessoa queria.
Os atributos separam quem é escolhida de quem é apenas encontrada
A Heineken é a marca mais equilibrada da categoria e a de maior NPS, e os atributos explicam o porquê. Ela lidera em confiança, com 33%, em qualidade, com 35,7%, e em identificação, com 29,9%. São três indicadores que não se compram com ponto de venda: eles se constroem na relação.
Skol e Budweiser desenham um terceiro caminho. As duas são fortes em popularidade e em acesso, e desempenham melhor em recomendação do que em volume, o que significa gente disposta a indicar mais do que a comprar toda semana. A Smirnoff fecha o grupo com o menor desempenho geral entre as cinco: presente na cesta, ainda distante do vínculo.
O que isso muda para as marcas
A leitura preguiçosa desse ranking é comemorar a primeira posição. A leitura útil é medir a distância entre estar na mão e estar na cabeça. Uma marca que vence em compra e perde em recomendação está pagando presença todo mês sem acumular patrimônio: no dia em que a concorrente igualar a distribuição, não sobra motivo para ficar.
Para o Carnaval, isso reorganiza o investimento. Disponibilidade resolve o volume da semana, mas confiança, qualidade e identificação são o que faz o consumidor defender a marca depois que a festa acaba. Os dados vêm de um estudo contínuo com 800 moradores de favelas, feito por aplicativo, com margem de erro de 3,5% e 95% de intervalo de confiança. Conheça a história da NÓS, veja os cases no território e outras coberturas em NÓS na mídia.
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